5 sposobów na stworzenie strategii firmy – kompletny przewodnik dla skalujących się firm

Jako przedsiębiorca masz dużo na głowie. Musisz prowadzić swój biznes, utrzymywać klientów, generować przychody, zarządzać zespołem, dbać o obowiązki pracodawcy…

Im bardziej Twoja organizacja się rozrasta, tym trudniej sprawić, aby wszyscy w firmie wiedzieli jakie są Wasze plany. Nic dziwnego – często żaden plan nie jest spisany, a wszystkie działania dzieją się tu i teraz.

Powoduje to, że zamiast jednej, konkretnej wizji Waszej firmy wśród wszystkich osób w zespole, każdy pracownik, manager i osoba w zarządzie zdaje się mieć swój zestaw strategii, celów, wartości i priorytetów.

Wszystko w jednym zdaniu

Wyobraź sobie, że dziś wchodzę do Twojej firmy. Powiedzmy, że umówiliśmy się na kawę, aby omówić szczegóły dość lukratywnej dla Twojej firmy współpracy. Jestem bardzo podekscytowany całym zdarzeniem – a musisz wiedzieć, że wtedy bardzo dużo gadam.

Czekając więc na spotkanie na biurowej kanapie, zaczepiam przechodzącą z pokoju do pokoju Office Managerkę, licząc na krótki small talk i poznanie Twojej firmy od strony pracowników. Po krótkiej wymianie uprzejmości, zadaję pytanie, przez które atmosfera nagle staje się napięta:

Jak byś określiła strategię Waszego działania? Tak, jednym zdaniem…

Zapada niezręczna cisza. Dziewczyna, chcąc jakoś wybrnąć z sytuacji, sprzedaje mi jakąś okrągłą sentencję i szybko wraca do swoich obowiązków. W mojej głowie pojawia się kilka myśli naraz:

„Okej, może dziewczyna jest nowa i jeszcze nie zdążyła poznać firmy…”

„Może jeszcze nie zdążyli porozmawiać z pracownikami o strategii…”

„A może nie mają strategii… Niedobrze…”

Jak się zapewne domyślasz – takich wątpliwości da się w prosty sposób uniknąć, dzięki dobrze opracowanej strategii.

Zanim jednak powiemy Ci, jak się zabrać do tego zadania – wróćmy na chwilę do naszej historii. Czy gdybym zadał to samo pytanie o strategię najpierw Tobie, a potem któremuś z Twoich pracowników – otrzymałbym tę samą odpowiedź?

Przykładowo, PayPal swoją strategię określa w ten sposób:

Daring to challenge the status quo
Śmiałość w kwestionowaniu status quo

Posiadanie klarownej, wyróżniającej Was strategii to jeden z dwóch filarów, na których musisz oprzeć proces skalowania firmy. Drugim jest kultura organizacji, która dąży do spełniania obietnic marki. Mając obie te rzeczy – zapewniasz sobie prostą drogę do osiągnięcia sukcesu.

Dlaczego każda firma nie ma dobrej strategii?

Być może myślisz sobie teraz:

“I co – takie jedno, okrągłe zdanie wystarczy, żebym mógł mówić o swojej strategii? Łatwizna!”

Niestety, muszę Cię rozczarować. Takie jedno zdanie jest wynikiem długich (i nierzadko męczących) godzin, spędzonych na rozmyślaniu nad poszczególnymi zagadnieniami związanymi z prowadzeniem firmy. Dobra strategia to absolutnie coś więcej niż tylko zbiór pustych haseł, które świetnie wyglądałyby jako slogan na firmowych gadżetach.

Tworzenie strategii firmy to przede wszystkim… ciężka praca. Często to chaotyczny proces, wymagający ogromnej kreatywności, otwartości na nowe informacje oraz gotowości do zmiany podejścia w trakcie ustalania poszczególnych części. Taki projekt nie będzie trwał kilka dni czy tygodni – to raczej praca na miesiące lub lata.

Czy musisz tworzyć strategię firmy samodzielnie?

Nie ma wątpliwości, że przy opracowywaniu strategii Twojego biznesu, Twoja obecność jest kluczowa.

Jednak nie musisz mierzyć się z tym zagadnieniem w całkowitym odosobnieniu od reszty Twojej firmy. Jeżeli tylko jest taka możliwość – zbierz w firmie specjalny zespół, z którym będziesz współpracować przy tworzeniu strategii. Na potrzeby tego tekstu nazwiemy go „Radą Rozwoju Firmy” (RRF). Brzmi dumnie, nieprawdaż?

Co ważne – aby takie spotkania były skuteczne i przynosiły realną zmianę w waszej firmie, konieczne będzie działanie w formie częstych (najlepiej cotygodniowych) iteracji:

• Wspólnie z RRF spotykacie się i omawiacie jeden etap opracowywania strategii biznesu. Jeżeli pojawiły się także jakieś problemy czy wyzwania o znaczeniu strategicznym – również porozmawiajcie o nich na takim spotkaniu.
  
• Na koniec spotkania podejmijcie kilka decyzji dotyczących Waszej strategii i zakończcie spotkanie.
  
• W ciągu następnego tygodnia, przetestujcie zasadność podjętych decyzji. Sprawdźcie, jak Wasze założenia strategiczne mają się do codzienności działania Waszego biznesu.
  
• Na następnym spotkaniu omówcie wnioski z testów i wprowadźcie niezbędne poprawki do strategii.

Jak widzisz – proces ten możecie powtarzać dowolną ilość razy. Ten sposób daje Wam także możliwość odniesienia Waszych założeń strategicznych do rzeczywistości.

Dobra strategia rozwoju firmy to nie lada sztuka. Chcąc skalować swoją firmę – musisz nastawić się na trzymanie tego tematu z tyłu głowy praktycznie cały czas. Ułatwią Ci to frameworki budowania strategii rozwoju biznesu. W tym tekście opisaliśmy 5 – naszym zdaniem – najciekawszych.

Systemy budowania strategii firmy

1. OPSP
2. 5 sił Portera
3. BCG Matrix
4. Scenario Planning
5. VRIO Analysis

#1 Jednostronicowy Plan Strategiczny – Verne Harnish

Pierwszy framework budowania silnej strategii Twojego biznesu pochodzi z bardzo znanej książki autorstwa Vernego Harnisha – “Scaling up”. Skrót OPSP rozwija się do One-Page Startegic Plan (Jednostronicowy Plan Strategiczny). Jak twierdzi sam autor, z OPSP skorzystało już ponad 40 000 firm na całym świecie.

Ogólnym założeniem OPSP jest możliwe uproszczenie tworzenia strategii firmy, poprzez stworzenie ram dla jej zawartości. Korzystając z tego frameworku, Twoja strategia nie może zająć więcej niż 1 kartkę A4.

Aby dobrze przygotować Jednostronicowy Plan Strategiczny, w pierwszej kolejności należy wykonać kilka wstępnych ćwiczeń. Pozwolą Ci one odpowiednio przygotować stabilny grunt pod budowanie strategii przez Ciebie i Twoich współpracowników. Każde z ćwiczeń zostało szczegółowo omówione w książce Scaling up, a materiały ćwiczeniowe znajdziesz także na przeznaczonej dla skalujących się firm stronie, stworzonej przez autora książki.

W tym tekście zajmiemy się wyłącznie ostatnim etapem przygotowań strategii firmy. Omówimy poszczególne obszary OPSP i przekażemy najważniejsze wskazówki, które pozwolą Ci napisać dobry plan rozwoju Twojej organizacji.

Zobaczmy więc, jak wygląda przykładowy Jednostronicowy Plan Strategiczny:

Składa się on z 7, dość wąskich kolumn. Nie ma tutaj miejsca na zbędne rozpisywanie się. Idąc od lewej, w poszczególnych kolumnach należy wpisać:

Kolumna 1: Powinno się/Nie powinno się – to reguły określające podstawowe wartości firmy i wyznaczające granice podejmowanych decyzji. Jeżeli ktoś w firmie nie wie, jak ma postąpić – powinien odwołać się właśnie do tego miejsca.

Kolumna 2: Dlaczego – określa, jaki wpływ Twoja firma chce mieć na świat. Zawiera odpowiedź na pytanie o Wasz sens istnienia oraz o BHAG® – czyli Wasz Wielki Włochaty Śmiały Cel, który firma chciałaby osiągnąć w najbliższych 10-25 latach.

Kolumna 3: Gdzie – w tym miejscu określcie, gdzie chcielibyście znaleźć się jako firma za 3-5 lat. Tutaj możecie opisać również Waszą „piaskownicę” – czyli miejsce, w którym chcielibyście się „bawić” razem z Waszymi klientami, produktami, miejscem działania, etc. To także miejsce na opisanie mierzalnych obietnic marki, składanych Waszym klientom oraz podstawowych zasobów, które firma musi zachować.

Kolumna 4: Co – opisuje Wasz cel, który powinniście osiągnąć w przeciągu najbliższych 12 miesięcy. W definicji tego celu pomoże Ci określenie decydującej liczby oraz najważniejszych kamieni milowych (więcej na temat tych dwóch zagadnień znajdziesz w książce)

Kolumna 5: Jak – tutaj określona powinna zostać wizja na najbliższe 90 dni. Określcie główny priorytet i wyznaczcie kilka mniejszych zadań, które pozwolą Wam osiągnąć cel.

Kolumna 6: Linie mety i zabawa – strategia to nie tylko praca! W 6. Kolumnie opiszcie, jak zamierzacie świętować osiągnięcie 1. Celu – motywu przewodniego na najbliższy kwartał czy rok.

Kolumna 7: Kto – Określa poszczególne role pracowników zaangażowanych w realizację JSP. W tym miejscu zostają również zdefiniowane KPI i kamienie milowe dla poszczególnych osób.

 

5 sił Portera

Framework ten pomaga zrozumieć organizacjom natężenie konkurencji na ich rynku. Pozwala też  określić atrakcyjność swojej oferty czy stopień opłacalności aktualnego modelu biznesowego.

Na 5 sił portera składają się:

Rywalizacja rynkowa

Analizując ten aspekt, odpowiadasz sobie na pytanie, jak konkurencyjny i dochodowy jest rynek, na którym działasz. W tym punkcie zastanów się nad takimi zagadnieniami, jak:

• Ilu konkurentów działa w tej chwili na Twoim rynku
• Kim oni są? Czy są dla Ciebie bezpośrednią konkurencją?
• Jakie są ich silne i słabe strony?
• Jaka jest jakość produktów lub usług Twojej konkurencji w porównaniu z Twoją ofertą?

Siła negocjacyjna dostawców

W tym miejscu analizujesz, jakie jest prawdopodobieństwo, że nagła zmiana cen lub jakości surowca Twoich dostawców wpłynie na jakość Twojego produktu. Znajdź odpowiedzi na poniższe pytania:

• Ilu potencjalnych dostawców funkcjonuje aktualnie na rynku?
• Czy surowce, których dostarczają są dobrej jakości?
• Jakie byłyby koszty zmiany dostawcy?
• Czy jesteś w stanie znaleźć surowce zastępcze do aktualnie wykorzystywanych? Jaki jest ich koszt?

Siła negocjacyjna kupujących

Tutaj postaraj się zdefiniować, jak duży wpływ na sposób funkcjonowania Twojej firmy mają Twoi klienci:

• Jak duża jest grupa Twoich klientów?
• Jak duże zamówienia dla nich realizujesz?
• Czy mają oni na tyle silną pozycję by dyktować Ci warunki Waszej współpracy?
• Jak duży byłby dla nich koszt przejścia na rozwiązanie, które oferuje konkurencja?

Zagrożenie powstania produktów zastępczych

Dowiedz się, czy łatwo jest zastąpić Twoje produkty rozwiązaniami konkurencji. Jeżeli znajdziesz firmy, które dostarczają lepsze substytuty za mniejsze pieniądze – Twoja pozycja na rynku może być zagrożona.

• Jak dużo produktów zastępczych funkcjonuje na rynku?
• Jaka jest ich jakość i cena?
• Jak dużo wysiłku musi ponieść kupujący aby je znaleźć?
• Jaki koszt poniesie klient, chcąc przejść na rozwiązania konkurencyjne?

Zagrożenie ze strony nowych podmiotów

W tym punkcie sprawdzisz, jak łatwe jest wejście i osiągnięcie stabilnej pozycji na rynku, na którym konkurujesz. Jeżeli rynek jest dochodowy i ma niewielki próg wejścia – nowe firmy bardzo szybko mogą stać się dla Ciebie poważnym zagrożeniem. Skup się na poznaniu odpowiedzi na następujące pytania:

• Jak proste dla nowej firmy będzie zdobycie stabilnej pozycji na rynku?
• Ile taki proces będzie ich kosztować?
• Jakie są zasady i regulacje (także prawne), które mogą powstrzymywać konkurencję przed wejściem na Twój rynek?
• Jak łatwe jest znalezienie odpowiednich dostawców i dystrybutorów dla produktów, które oferujesz?

Macierz BGC

To jeden z najstarszych, najbardziej znanych i zarazem bardzo skutecznych sposobów prezentacji portfela produkcji oraz opracowywania strategii firmy. Nazwa frameworku pochodzi od skrótu nazwy międzynarodowej firmy doradztwa strategicznego: Boston Consultant Group.

Narzędzie opracowane przez ekspertów BCG pozwala określić możliwości rozwoju firmy i pozycję strategiczną na rynku. Dzięki jej zastosowaniu, możesz podejmować przemyślane decyzje biznesowe dotyczące naszego asortymentu. W jednym miejscu gromadzimy informacje o:

• Towarach, które powinny zostać wycofane z naszej oferty
  
• Produktach, które mają największą szansę przynieść nam zysk w przyszłości
  
• potencjale na wzrost danego rynku – jak wygląda wzrost naszego produktu w porównaniu do produktów konkurencyjnych
  
• możliwościach bycia realną częścią tego rynku – jak dużą część rynku zdobył nasz produkt w porównaniu z konkurencją.

Ten framework możesz także spotkać pod nazwami growth-share matrix lub BCG Matrix. Składa się on z 4 pól ułożony na 2 osiach. Na osi y określone jest tempo wzrostu rynku, zaś na osi x – stosunek udziału w rynku Twojej firmy do udziału w rynku Twojego najważniejszego konkurenta.

Aby rozpisać swoje produkty na 4 polach macierzy, musisz określić:

• Jaki jest cykl życia produktu Twojej firmy?
• Jaki obrót finansowy generuje każdy produkt?
• Jaki udział w rynku ma Twój produkt w stosunku do Twojego największego konkurenta?

Te 3 informacje pozwolą Ci umieścić każdy z Twoich produktów na jednym z 4 pól, będących częścią macierzy BGC:

• Gwiazdy (także: “przeboje”) – produkty, które wymagają dużego finansowania i nie generują nadwyżki. Jednak inwestowanie w rozwój tej kategorii produktów przynosi długoterminowe korzyści, ze względu na szybkie tempo wzrostu rynku i konkurencyjność samego produktu. Gwiazdy możemy podzielić także na dwie mniejsze podkategorie:
  • Młode gwiazdy – produkty i usługi, które wymagają dużego nakładu środków. Są one w trakcie powiększania udziału w rynku.
  • Stare gwiazdy – produkty przez dłuższy czas obecne na rynku, które w przeważającej części finansują się same.
    
• Dojne krowy – w najprostszym ujęciu: produkty, dzięki którym Twoja organizacja może funkcjonować, „żywiciele” Twojej firmy. Osiągnęły one mocną i stabilną pozycję na rynku, dzięki czemu wzrost ich rynku nie musi być tak dynamiczny jak w przypadku gwiazd. To wszystkie produkty lub usługi, które generują nadwyżkę netto, pozwalając Ci na finansowanie pozostałych części Twojego portfela towarów lub inwestycje w nowe projekty.
  
• Znaki zapytania (zwane również „zagadkowymi dziećmi”) to produkty z niską rentownością, które niedawno zostały wprowadzone na rynek. Ich cechą charakterystyczną jest niski udział w bardzo szybko rozwijającym się lub już wysoko rozwiniętym rynku. Generują niskie lub ujemne zyski, a przewidywanie ich powodzenia na rynku jest bardzo trudne. Inwestowanie w znaki zapytania wymaga od Ciebie posiadania solidnych nakładów finansowych.
  
• Psy – inaczej zwane „kulą u nogi”. To produkty, które nie generują znaczącej nadwyżki oraz nie mają perspektywy rozwoju. Ten rodzaj produktów da o sobie znać przy próbie walki konkurencyjnej na rynku, który w pełni nasycił się już danym rodzajem usług. Jeżeli któryś z Twoich produktów znajdzie się w tej części macierzy BCG – należy rozważyć wycofanie się z danego sektora rynku. W przeciwnym wypadku ryzykujesz utratę środków przeznaczonych na inwestycję w dany produkt lub rynek.

Planowanie Scenariuszowe

Wg książki „Metod Lean Startup” E. Riesa, prowadzenia startupu to „zarządzanie produktem w warunkach skrajnej niepewności”. Ta definicja bardzo celnie oddaje atmosferę, jaka często może panować wśród założycieli i zarządzających skalującymi się firmami.

Jak w takim razie zbudować strategiczny plan dla firmy, kiedy w zasadzie nie mamy pojęcia, co wydarzy się w najbliższym czasie? To jakby budować dom z myślą, że jutro będziemy musieli przenieść go w inne miejsce.

Niestety, trudna prawda jest taka, że każda decyzja, którą podejmujesz w związku z rozwojem Twojej firmy ma w sobie dozę niepewności. W praktyce więc staramy się oprzeć nasze działania na założeniach i przewidywaniach kierunku, w którym zmierza przyszłość naszej organizacji.

Jednak takie założenia nie mogą być oparte wyłącznie na Twojej intuicji, prawda? Nawet najlepsze przeczucie dobrze jest poprzeć twardymi danymi.

Skąd jednak brać takie dane? I czy dane zdobyte w przeszłości są nadal aktualne w nieustannie zmieniającej się rzeczywistości przedsiębiorstw?

Z pomocą przychodzi planowanie scenariuszowe – narzędzie, które pomoże Ci niejako przewidzieć przyszłość i dokonywać lepszych wyborów krótko- i długoterminowych.

Jak korzystać z planowania scenariuszowego?

Zasady tego frameworku planowania strategicznego są proste zarówno do zrozumienia, jak i wdrożenia w Twojej organizacji. Składa się on z 4 etapów:

1. Zdefiniowanie sił wpływu:

Na samym początku powinniście przedyskutować duże zmiany społeczne, ekonomiczne, technologiczne i polityczne, które mogą wydarzyć się w bliższej i dalszej przyszłości. Omówcie, jak wpłyną one na Waszą firmę.

• Określenie najważniejszych niepewnych kwestii:

Kiedy znacie już siły wpływu dla Waszej firmy i macie spisane je w formie listy, wybierzcie 2 najważniejsze, czyli mające największy wpływ na Wasz biznes. Przykładowo, dla firm zajmujących się transportem towarów, dwie najważniejsze siły wpływu to: wzrost ceny paliwa i międzynarodowa sytuacja polityczna na obszarze, na którym firma działa.

• Utworzenie możliwych scenariuszy działania

Na tym etapie celem jest sformułowanie pewnego rodzaju macierzy, gdzie 2 najważniejsze dla Was niepewne kwestie widnieją jako jej osie. W zależności, w którym kierunku podążą obie niepewności, macie możliwość stworzenia 4 scenariuszy działania. Wyglądać to będzie w ten sposób:

• Dyskusja o wpływie scenariuszy na firmę

Kiedy uda Wam się wspólnie ustalić 4 scenariusze działania, w kolejnym kroku przedyskutujcie wpływ, jaki każdy ze scenariuszy będzie miał na firmę. To także czas, aby zacząć myśleć nad strategią firmy. Ustalcie plan działania i cele dla firmy, biorąc pod uwagę każdy z 4 możliwych scenariuszy.

VRIO

Ten framework to bardzo dobry sposób na zdefiniowanie wyróżników Waszej marki. Dzięki niemu odpowiesz sobie na wiele pytań związanych z pozycją Twojego biznesu na rynku:

• Co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa?
• Jak szybko konkurencja może Was pokonać?
• Jak mają się procesy zarządzania poszczególnymi obszarami Twojego biznesu?

I wiele więcej – każde z nich omawiamy w dalszej części. Zanim jednak przejdziemy do konkretów, wyjaśnijmy, co w ogóle oznacza VRIO?

VRIO – czym jest?

VRIO to skrót złożony z pierwszych liter 4 angielskich słów:

Value – wartość

Rarity – unikalność

Imitability – potencjał do imitacji

Organization – organizacja

Te 4 kryteria pozwalają ocenić zasoby i kompetencje, jakimi dysponuje Twoja firma. Zanim jednak dokonasz ich oceny, musisz zebrać je wszystkie w jednym miejscu. Przygotuj więc listę rzeczy materialnych i niematerialnych, takich jak: zasoby ludzkie, finansowe, materialne, maszyneria, umiejętności zespołu, korzyści ekonomiczne, etc.

Teraz, korzystając z frameworku VRIO, oceń każdą z rzeczy na liście pod względem 4 kryteriów:

Wartość:

Czy któreś z Twoich zasobów zapewniają dodatkową wartość dla klientów? Czy jesteś w stanie zminimalizować wpływ działań Twojej konkurencji i wykorzystać okazje na zwiększenie swojego udziału w rynku?

Jeżeli nie – jesteś w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej i musisz dokonać ponownej oceny swoich zasobów, aby znaleźć w nich wartość.

Jeżeli tak: Wartość Twoich produktów lub usług jest ustabilizowana. Możesz przejść do kolejnego punktu analizy VRIO.

Unikalność:

Czy masz pod kontrolą cenne wartości i zasoby swojej firmy? Czy posiadasz coś, co trudno znaleźć na rynku, pomimo dużego zapotrzebowania?

Nie: Dostarczasz wartość, jednak brakuje jej unikalności. Narażasz się wtedy na korzystanie ze strategii naśladowcy – polegającej na uzyskanie wiodącej pozycji na rynku poprzez naśladowanie technologii, wzorów produkcji czy marketingu innych liderów na rynku. Oczywiście, istnieje wiele firm, które z sukcesem korzystają z takiej strategii prowadzenia firmy. Jednak jeżeli nie czujesz się w porządku z takim podejściem – rozwiązaniem jest zrobienie kroku wstecz i ponowna ocena zasobów, jakimi dysponuje firma.

TAK: Przejdź do kolejnego kroku.

Potencjał imitacji

Czy dla konkurencji stworzenie takiej firmy, jak Twoja będzie trudne? Czy trudno jest znaleźć klientom zastępczego dostawcę usług lub produktów, które oferujesz?

Nie: Jeżeli Wasze zasoby są cenne i unkalne, ale jednocześnie tanie do podrobienia – Wasza firma posiada tymczasową przewagę konkurencyjną. Aby utrzymać się na rynku, będziecie potrzebować ogromnego zaangażowania środków, żeby utrzymać swoją pozycję i odróżnić swoje produkty od produktów konkurencji.

TAK: Jeżeli oferujesz coś cennego, unikalnego i trudnego do podrobienia – teraz czas spojrzeć na Waszą organizację od wewnątrz.

Organizacja:

Czy w Twojej firmie:

• systemy zarządzania,
• procesy,
• struktura
• kultura organizacyjna

są dopasowane do zasobów, jakimi dysponujecie?

NIE: Bez zorganizowania wszystkich powyższych rzeczy wokół Waszych (cennych, unikalnych i trudnych do podrobienia) zasobów, zrozumienie 100% potencjału ich potencjału jest niemożliwe i może prowadzić do niewykorzystanej przewagi konkurencyjnej. Aby tego uniknąć, spójrz jeszcze raz na powyższe 4 aspekty zarządzania Twoim przedsiębiorstwem i znajdź metodę na wprowadzenie lepszej organizacji każdego aspektu według zasobów, jakimi dysponujecie.

TAK: Gratulacje! Twoja firma osiągnęła stan stabilnej przewagi konkurencyjnej. Czas podbijać rynek!

Zobacz przykład analizy VRIO Google.